Produktdaten, aus denen der Shop-Assistent sicher antwortet

Ein Shop-Assistent überzeugt in der Vorführung und enttäuscht drei Wochen später im Alltag. Die Ursache liegt selten im Sprachmodell und meistens im Katalog: Wer nach der Breite eines Rollcontainers fragt, bekommt keine belastbare Antwort, wenn die Breite als Halbsatz in der Beschreibung steht statt als Feld mit Zahl und Einheit. Wie teuer diese Lücke wird, zeigt der Blick auf die Rücksendungen. Im Schnitt gehen 11 Prozent (Bitkom) der Online-Käufe in Deutschland zurück, und 67 Prozent (Bitkom) der Befragten nennen als Grund, dass die Größe des Produkts nicht gepasst hat. Dieser Beitrag geht die Datenfelder durch, aus denen ein Assistent überhaupt genau antworten kann: Maße mit Einheit, Varianten und ihre Unterschiede, Kompatibilität und Zubehör, Lieferzeit und Versand, gepflegte Synonyme. Und er beschreibt, wie sich ein Katalog vor dem Livegang darauf prüfen lässt.

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Beschriftungen der Abbildung

• Produktgruppe: Rollcontainer
• unterscheidet sich nach Breite und Farbe
• 40 cm, Anthrazit
• auf Lager
• 40 cm, Lichtgrau
• 2 Werktage
• 50 cm, Anthrazit
• auf Lager
• Attribute mit Einheit
• Zahl, Einheit und Feldname getrennt
• Breite
• 40 cm
• Höhe
• 58 cm
• Traglast
• 25 kg
• Lieferzeit
• 3 Werktage
• Freitext im Beschreibungsfeld
• kompakte Bauform, fügt sich in
• gängige Büromöbel ein
• Antwort des Assistenten:
• eine Umschreibung ohne Zahl
• Attribut im eigenen Feld
• Breite: 40, Einheit: Zentimeter
• Variante: Anthrazit, Bestand: 12
• Antwort des Assistenten:
• 40 Zentimeter, auf Lager

Produktdaten, aus denen geantwortet wird

Warum ein Assistent an Produktdaten scheitert, nicht am Modell

Ein Sprachmodell erfindet keine Zentimeter. Es formuliert, was in den Daten steht, und wenn dort nichts Belastbares steht, entsteht genau die Antwort, die niemand gebrauchen kann: eine höfliche Umschreibung ohne Zahl. In der Praxis sieht das so aus, dass ein Assistent auf die Frage nach der Einbaubreite den Beschreibungstext zusammenfasst, und der Beschreibungstext sagt „kompakte Bauform, fügt sich in gängige Büromöbel ein“. Die Kundin wollte vierzig Zentimeter hören oder fünfzig. Sie bekommt ein Adjektiv und legt den Artikel weg.

Der Unterschied zwischen einem Freitextsatz und einem Attribut ist für einen Assistenten der Unterschied zwischen Raten und Nachschlagen. Ein Attribut hat einen Namen, einen Wert, eine Einheit und einen Datentyp. Es lässt sich vergleichen, filtern, sortieren und in eine Rückfrage einbauen. Ein Freitextsatz lässt sich nur wiedergeben. Deshalb verschiebt sich die Arbeit an einem tragfähigen Shop-Assistenten fast vollständig weg von der Formulierung der Systemregeln und hin zum Katalog. Was als Feld vorliegt, kann der Assistent belegen; was als Prosa vorliegt, kann er bestenfalls zitieren.

Ein zweiter Effekt kommt dazu, und er ist im Katalog genauso adressierbar. Wenn Angaben fehlen, bestellt ein Teil der Kundschaft die Unsicherheit einfach mit: 29 Prozent (Bitkom) der Befragten haben schon einmal absichtlich mehr bestellt als eigentlich benötigt, zum Beispiel Kleidung in verschiedenen Größen. Jede Maßangabe, die eindeutig im Datensatz steht, arbeitet also gegen zwei Kostenblöcke zugleich: gegen die Rücksendung und gegen die vorsorgliche Doppelbestellung. Das ist der Grund, warum sich Katalogpflege schneller rechnet als die meisten Ausbaustufen eines Assistenten.

Maße, Gewichte, Mengen: Zahl, Einheit, eigenes Feld

Die erste Regel ist unspektakulär und wird trotzdem in vielen Katalogen gebrochen: Jede Größe bekommt ein eigenes Feld, einen numerischen Wert und eine Einheit. Nicht „ca. 40 x 60“ in einem Textfeld, sondern Breite als Zahl, Höhe als Zahl, Einheit Zentimeter. Nicht „Fünferpack“, sondern Inhalt als Zahl mit der Einheit Stück. Erst dann kann ein Assistent zwei Artikel vergleichen, die Rückfrage nach der Einbautiefe beantworten und einen Filter setzen, ohne den Text zu interpretieren. Sechs Punkte entscheiden dabei über die Qualität der Antworten.

• Feldname und Wert getrennt: Breite, Höhe, Tiefe, Durchmesser, Gewicht und Traglast stehen je als eigenes Zahlenfeld mit Einheit, statt als Kombination in einem Textfeld.
• Eine Einheit je Feld: Zentimeter oder Millimeter, Kilogramm oder Gramm. Gemischte Einheiten im selben Attribut machen jeden Vergleich unbrauchbar und jede Filterlogik falsch.
• Toleranz benennen, statt sie zu verschweigen: Wenn ein Maß fertigungsbedingt schwankt, gehört die Toleranz in ein eigenes Feld und damit in die Antwort des Assistenten.
• Bezugspunkt angeben: Bei Möbeln und Einbaugeräten ist das Außenmaß etwas anderes als das Einbaumaß. Beide Werte tragen eigene Felder, sonst entsteht eine besonders teure Art von Missverständnis.
• Verpackungsmaß mitführen: Bei Speditionsware entscheidet das Packmaß darüber, ob die Lieferung durch das Treppenhaus passt. Der Assistent kann das nur beantworten, wenn der Wert gepflegt ist.
• Grundpreis rechenbar halten: Füllmenge und Einheit als Zahlenfelder erlauben die automatische Berechnung. Die Preisangabenverordnung verlangt neben dem Gesamtpreis den Grundpreis (§ 4 Absatz 1 PAngV).

Der letzte Punkt ist der, an dem Technik und Recht zusammenfallen. Wer Verbrauchern Waren in Fertigpackungen nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche anbietet, hat neben dem Gesamtpreis auch den Grundpreis unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar anzugeben (§ 4 Absatz 1 PAngV). Ein Shop, der diese Pflicht sauber erfüllt, führt Füllmenge und Einheit ohnehin als getrennte Zahlenfelder, und damit genau die Struktur, aus der ein Assistent eine Mengenfrage beantworten kann. Der Aufwand fällt nicht zusätzlich an, er wird nur zweimal genutzt. Wie sich diese Felder im Gespräch auswirken, zeigt die Produktseite zum Shop-Assistenten.

Pflichtangaben, die ohnehin im Datensatz stehen

Es lohnt sich, die Katalogpflege einmal von der rechtlichen Seite zu betrachten, weil dort bereits eine Liste steht, die der Assistent später braucht. Im Fernabsatz sind dem Verbraucher die wesentlichen Eigenschaften der Ware in dem für das Kommunikationsmittel angemessenen Umfang zur Verfügung zu stellen (Artikel 246a § 1 Absatz 1 Nummer 1 EGBGB). Die Produktsicherheitsverordnung ergänzt das für Angebote im Fernabsatz um vier klar erkennbare Angaben, die sich unmittelbar in Katalogfelder übersetzen lassen.

Für die Katalogpflege heißt das konkret: Herstellername mit Postanschrift und E-Mail-Adresse, die verantwortliche Person in der Union, Angaben zur Identifizierung des Produkts und etwaige Warnhinweise sind Felder, keine Fußnoten. Ein Assistent, der auf die Frage nach dem Hersteller oder nach Sicherheitshinweisen antworten soll, greift genau darauf zu. Steht dieselbe Angabe stattdessen als Bild in einem eingescannten Datenblatt, kann er sie nicht lesen, und die Antwort fällt auf einen Verweis zurück. Für die Kundschaft ist ein Verweis das Signal, die Seite zu verlassen.

Varianten: Gruppe, Unterschied, Bestand

Varianten sind der Punkt, an dem sich gepflegte und mühsame Kataloge trennen. Ein Artikel in vier Größen und drei Farben ist entweder eine Produktgruppe mit zwölf klar beschriebenen Varianten, oder er ist zwölf lose Artikel, deren Zusammenhang nur der Artikelname andeutet. Für einen Assistenten ist der Unterschied erheblich. Im ersten Fall kann er sagen, welche Breite in Anthrazit auf Lager ist. Im zweiten Fall sucht er nach Textähnlichkeit und liefert benachbarte Treffer, die fast passen. Wie eine geführte Auswahl daraus entsteht, beschreibt der Beitrag zur Kaufberatung im Chat.

Wenn diese Struktur steht, verändert sich die Antwortqualität sichtbar, weil der Assistent aus einer Auswahl heraus argumentieren kann statt aus einem Text. Er nennt die verfügbare Kombination, zeigt den Preis der konkreten Variante und stellt auf Wunsch einen Warenkorb im Chat mit ihr zusammen, ohne dass die Kundschaft zwischen Produktseite und Chat wechseln muss. Wie diese Übergabe im Fenster aussieht, zeigen die Produktboxen im Chat, und der Beitrag zu Produktboxen und Warenkorb im Chat beschreibt den Ablauf im Detail.

Kompatibilität und Zubehör: passt das zu meinem Gerät?

Nach den Maßen ist Kompatibilität die zweite große Fragengruppe im Shop-Chat, und sie ist die Frage, bei der ein Assistent ohne saubere Daten erheblichen Schaden anrichten kann. Wer sagt, ein Filter passe zu einem Gerät, obwohl er es nicht tut, produziert eine Rücksendung und eine unzufriedene Rückmeldung zugleich. Kompatibilität gehört deshalb in eine gepflegte Beziehung zwischen Artikeln und nicht in einen Satz in der Beschreibung. Vier Felder tragen diese Beziehung.

• Eine Liste kompatibler Modelle oder Baureihen je Artikel, gepflegt als Verweis auf Artikelnummern und nicht als Freitext mit Modellnamen in wechselnder Schreibweise.
• Ein Feld für die Einschränkung: ab welchem Baujahr, bis zu welcher Seriennummer, mit welchem Adapter. Ohne diese Bedingung wird aus einer richtigen Angabe eine falsche.
• Die Gegenrichtung: Am Gerät steht, welches Zubehör passt. So kann der Assistent die Frage aus beiden Richtungen beantworten und Zubehör aktiv anbieten.
• Ein Stand der Angabe. Kompatibilitätslisten veralten, sobald der Hersteller eine Baureihe ändert. Ein Datumsfeld macht sichtbar, welche Aussage überprüft werden sollte.

Lieferzeit und Versand: das Feld, das viele Rückfragen auslöst

Die Frage nach der Lieferzeit ist im Shop-Chat eine der ersten und im Katalog eine der am schlechtesten gepflegten. Dabei ist sie rechtlich klar verankert: Zu den Informationspflichten im Fernabsatz gehören die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen sowie der Termin, bis zu dem sich der Unternehmer verpflichtet, die Waren zu liefern (Artikel 246a § 1 Absatz 1 Nummer 10 EGBGB). Wer diesen Termin nur als Fließtext auf einer Versandseite führt, hat ihn für den Assistenten praktisch nicht vorliegen. Die folgende Gegenüberstellung zeigt, was der Unterschied im Betrieb bedeutet.

Zwei Felder lohnen sich hier besonders. Erstens der Bestellannahmeschluss, weil er aus einer vagen Angabe eine überprüfbare macht. Zweitens der Lagerort, sobald mehr als ein Lager oder eine Filiale beliefert. Sobald Bestände je Standort gepflegt sind, kann ein Assistent auch die Abholung anbieten und die Frage nach der nächstgelegenen Filiale beantworten. Wie sich ein Assistent auf mehrere Standorte aufteilt, ohne dass die Antworten auseinanderlaufen, beschreibt der Beitrag zu Antworten je Filiale.

Synonyme: die Sprache der Kundschaft im Katalog

Kataloge sind in der Sprache des Einkaufs geschrieben, Fragen werden in der Sprache des Alltags gestellt. Zwischen „Sanitärsilikon“ und „Fugenmasse fürs Bad“ liegt kein Produktunterschied, sondern ein Vokabularunterschied. Ein Assistent überbrückt das ein Stück weit, aber er tut es zuverlässiger, wenn der Katalog ein Synonymfeld führt: gebräuchliche Bezeichnungen, regionale Begriffe, Abkürzungen, die verbreiteten Falschschreibweisen. Dieselbe Pflege verbessert die Suche im Shop, und dort ist der Effekt direkt messbar. Wie der Chat einen Suchabbruch auffängt, beschreibt der Beitrag zur Shop-Suche ohne Treffer.

Was ein Assistent aus Produktdaten nicht ableiten darf

Gepflegte Daten verführen dazu, den Assistenten rechnen zu lassen. Genau dort entstehen die Fehler, die später erklärt werden müssen. Aus Breite und Höhe eines Regals folgt nicht die Tragfähigkeit. Aus einem Materialfeld folgt keine Aussage über Allergien. Aus der Angabe „spülmaschinengeeignet“ folgt keine Temperaturempfehlung. Ein Assistent soll Felder wiedergeben und verknüpfen, aber keine Eigenschaften herleiten, die niemand geprüft hat.

Praktisch heißt das, drei Sperren in die Systemregeln zu schreiben und sie als Testfälle zu hinterlegen. Keine Aussage über Eignung für einen konkreten Zweck, wenn das Datenfeld dazu fehlt. Keine gerechnete Angabe, die nicht als Wert im Katalog steht. Keine Zusage zu einem Liefertermin, die über das Lieferzeitfeld hinausgeht. Was der Assistent stattdessen tut, ist ebenso festzulegen: die Grenze benennen, die vorhandenen Werte zeigen und an eine Person übergeben. Warum eine gepflegte Datengrundlage wirksam gegen erfundene Antworten schützt, beschreibt der Beitrag zu Halluzinationen und Wissensbasis.

Der dritte Punkt betrifft die Bilder. Ein erheblicher Teil der Produktinformation steckt in Fotos, Explosionszeichnungen und eingescannten Datenblättern, und für einen textbasierten Assistenten ist dieser Teil unsichtbar. Wo eine Angabe ausschließlich im Bild vorliegt, gibt es zwei Wege: Sie wird in ein Feld übertragen, oder die Antwort verweist auf das Dokument und benennt, was dort steht. Der zweite Weg ist die Notlösung, weil er die Kundschaft aus dem Gespräch schickt.

Der Katalogcheck vor dem Livegang

Ein Assistent geht nicht live, weil die Einbindung funktioniert, sondern weil die Antworten stimmen. Der praktikable Weg dorthin ist eine Liste echter Kundenfragen aus dem Support der letzten Monate, quer über die Sortimentsbereiche gezogen. Zwanzig Fragen reichen für einen ersten Durchgang. Jede Frage wird gegen den Datenbestand gestellt, nicht gegen den Assistenten, und für jede Frage wird notiert, aus welchem Feld die Antwort kommt. Fragen ohne Feld sind das Ergebnis: Sie sind die Aufgabenliste für die Datenpflege.

Im zweiten Durchgang läuft dieselbe Liste gegen den Assistenten, und zwar mit einer klaren Trennung: Eine Antwort gilt als bestanden, wenn sie den Wert nennt und die Herkunft belegt. Eine Antwort, die plausibel klingt, aber kein Feld nennt, gilt als durchgefallen, auch wenn sie zufällig richtig ist. Diese Härte im Testverfahren ist der Punkt, an dem sich die Qualität eines Assistenten entscheidet. Wie sich solche Testfälle aufschreiben und wiederholbar machen lassen, zeigt der Beitrag zu Abnahme und Testfällen vor dem Livegang.

Pflege: wer aktualisiert welches Feld, in welchem Takt

Produktdaten verfallen leise. Ein Lieferzeitfeld, das seit dem Frühjahr nicht angefasst wurde, ist im Herbst eine Fehlinformation mit Zeitstempel. Damit ein Katalog belastbar bleibt, braucht jedes Feld eine zuständige Rolle und einen Takt. Die folgende Reihenfolge hat sich als Einstieg bewährt, weil sie mit den Feldern beginnt, die im Gespräch am häufigsten gebraucht werden.

• Bestand und Lieferzeit je Variante: automatisch aus dem Warenwirtschaftssystem, täglich. Manuelle Pflege scheitert hier an der Frequenz, nicht am guten Willen.
• Preis, Grundpreis und Versandkosten: automatisch, mit einem Prüfschritt gegen leere Felder. Ein leeres Grundpreisfeld ist ein rechtliches und ein inhaltliches Problem zugleich.
• Maße, Gewichte und Materialangaben: bei der Anlage des Artikels, danach bei jeder Änderung durch den Lieferanten. Zuständig ist der Einkauf, weil dort die Datenblätter ankommen.
• Kompatibilitätslisten: vierteljährlich, zusätzlich bei jeder neuen Baureihe. Ein Stand-Feld macht sichtbar, welche Liste eine Prüfung braucht.
• Synonyme und Suchbegriffe: monatlich aus den Suchanfragen ohne Treffer und aus den Gesprächsverläufen. Diese Pflege zeigt erfahrungsgemäß schon nach wenigen Durchgängen Wirkung.

Wichtig ist, dass diese Zuständigkeiten schriftlich festgehalten sind und nicht in Köpfen liegen. Ein Katalog mit klaren Rollen übersteht einen Personalwechsel, ein Katalog ohne Rollen driftet innerhalb eines Quartals. Denselben Mechanismus braucht auch der Textbestand neben dem Katalog. Wie sich dafür ein Pflegeprozess aufsetzen lässt, beschreibt der Beitrag zur Wissensbasis und ihrem Pflegeprozess.

Was gepflegte Produktdaten im Betrieb verändern

Der Effekt, der zuerst auffällt, ist die Länge der Gespräche. Ein Assistent, der Maße, Varianten und Lieferzeiten aus Feldern liest, beantwortet die Frage in einem Zug statt in vier Rückfragen. Der zweite Effekt liegt in der Rücksendequote, und der dritte im Support, weil ein erheblicher Teil der Tickets aus genau den Fragen besteht, die der Katalog beantworten könnte. Welche Aufgaben ein Assistent im Handel darüber hinaus übernimmt, fasst der Beitrag zum KI-Assistenten für Onlineshops zusammen.

Der Ansatz ist dabei nicht auf den Handel beschränkt. Überall, wo Auskunft aus einem Bestand kommt, entscheidet die Feldstruktur über die Antwortqualität: bei Terminen, bei Kursen mit Voraussetzungen und Startdaten, bei Dienstleistungen mit Leistungsumfang. Wie das bei Bildungsangeboten aussieht, zeigt der Beitrag zum Assistenten für Kursanbieter. Wer den eigenen Katalog vor dem Start prüfen lassen möchte, findet den Einstieg über die Kontaktseite; der erste Schritt ist die Liste der zwanzig Fragen, nicht die Einbindung.

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