Kundenbewertungen im Chat: Sterne aus dem Katalog statt erfundener Stimmen

Vor einem Kauf, besonders vor einem Geschenkkauf, kommt im Chat oft eine letzte Frage: „Wie ist das bewertet?“ Oder, eine Spur misstrauischer: „Sind die Bewertungen echt?“ Beide Fragen klingen harmlos, und beide verleiten einen Assistenten zu einer Antwort, die freundlich klingt und durch nichts gedeckt ist: „Die meisten Kunden sind begeistert.“ Dieser Beitrag zeigt, wie ein Shop-Assistent Bewertungen so wiedergibt, wie sie im Katalog stehen – Sternedurchschnitt und, wo der Katalog sie führt, die Anzahl der Stimmen, auf der Produktkarte im Chatfenster zum Satz gesetzt. Er zeigt, warum der Assistent keine Stimmen, keine Zitate und keine Zusammenfassungen von Rezensionen erfindet und wie er die Frage nach der Echtheit beantwortet: nur aus dem Text, den der Shop dazu hinterlegt hat. Dazu kommen die Vorschriften des Wettbewerbsrechts, die bei Verbraucherbewertungen gelten, im Wortlaut, ein Befund der europäischen Verbraucherschutzbehörden und eine kurze Anleitung zum Einrichten und Messen.

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Beschriftungen der Abbildung

• 1 · Bewertung auf der Produktkarte
• Katalogfeld je Artikel
• Sternedurchschnitt
• Anzahl der Stimmen, falls geführt
• kein Rezensionstext
• Produktkarte im Chat
• Titel · Preis · Lieferzeit
• Durchschnitt von 5 (Anzahl Stimmen)
• In den Warenkorb
• Regeln der Zeile
• Feld leer: Zeile entfällt
• Anzahl fehlt: Durchschnitt allein
• Schreibweise im Chatfenster gesetzt
• kein Schätzwert, kein Ersatz
• 2 · Frage nach der Echtheit
• Eine Besucherin fragt im Chat
• Sind die Bewertungen echt?
• oft kurz vor dem Warenkorb
• Hinterlegter Text des Shops?
• Frage-Antwort-Paar, wörtlich
• gepflegter Textbaustein
• Vorhanden: Wortlaut, Fundstelle
• nichts ergänzt, nichts umgedeutet
• Fehlt: sagt, dass nichts vorliegt
• keine Beruhigung, kein Raten
• Nicht im Chat: erfundene Stimmen, Hochrechnungen, fremde Bewertungsseiten
• Rezensionstexte aus gelesenen Produktseiten in der Regel mit Fundstelle, steuerbar über eigene Ausschlussmuster
• Ob und wie Bewertungen geprüft werden, sagt der Shop (§ 5b Absatz 3 UWG), nicht der Assistent

Bewertungen im Chat: was aus dem Katalog kommt

Die letzte Rückfrage vor dem Kauf

Wer im Chat nach einem Artikel fragt, hat sich oft schon fast entschieden. Preis, Lieferzeit und Größe sind geklärt, die Produktkarte steht im Gespräch, der Knopf zum Warenkorb ist eine Bewegung entfernt. Genau an dieser Stelle kommt typischerweise die Frage nach der Bewertung. Sie ist weniger eine Bitte um neue Information als eine Bitte um Bestätigung: Haben andere mit dem Artikel gute Erfahrungen gemacht? Beim Geschenkkauf wiegt sie schwerer, weil die Käuferin das Produkt nicht selbst benutzen wird und sich auf fremdes Urteil stützen muss. Wie ein Assistent dort berät, beschreibt der Beitrag zur Geschenkberatung im Chat.

Für den Assistenten ist diese Frage heikler, als sie aussieht. Ein Sprachmodell kann mühelos einen Satz bilden, der nach Kundenstimmen klingt, und genau diese Fähigkeit ist hier das Problem. Eine erfundene Stimme in einer Verkaufssituation ist keine harmlose Ausschmückung, sondern eine Aussage über andere Verbraucher, die niemand gemacht hat. Ebenso schwierig ist die gut gemeinte Verdichtung: „Die Bewertungen sind überwiegend positiv“ klingt neutral, ist aber eine Auswertung, die der Assistent nur liefern kann, wenn ihm die einzelnen Bewertungen vorliegen. In der Regel liegen sie ihm nicht vor. Was ihm vorliegt, sind ein oder zwei Zahlen im Katalog, und mehr sollte er auch nicht sagen.

Was im Katalog steht – und was nicht

Der Katalog eines Shop-Assistenten ist eine eigene Ablage neben der Wissensbasis, mit den Feldern, aus denen Produktkarten entstehen: Titel, Bild, Preis, Streichpreis, Merkmale, Bewertung, Lieferzeit und Verfügbarkeit. Für die Bewertung sind das höchstens zwei Werte: der Sternedurchschnitt und, sofern der Katalog sie führt, die Anzahl der abgegebenen Stimmen. Die Texte der Rezensionen selbst stehen nicht darin. Bei XICBOT zeigen die Produktboxen die Bewertung als eigene Zeile auf der Karte, neben Preis, Lieferzeit und dem Knopf zum Warenkorb. Die Tabelle zeigt, was aus welchem Feld wird und was geschieht, wenn es leer ist.

Welche der beiden Zahlen ankommt, hängt vom Weg ab, auf dem das Sortiment in den Katalog gelangt. Bei einem Shop auf Basis von Shopware Community Edition übernimmt der Abgleich den Sternedurchschnitt; die Anzahl der Stimmen erscheint auf der Karte nur, wenn sie im Katalog geführt wird, etwa weil sie mit dem Sortiment eingeliefert wird. Der Durchschnitt geht als blanke Zahl hinaus und wird erst im Chatfenster zum Satz, weil die Schreibweise mit Komma oder Punkt von der Sprache des Gesprächs abhängt. Welche Katalogfelder sich für einen Shop-Assistenten überhaupt lohnen, beschreibt der Beitrag zu Produktdaten für den Shop-Assistenten.

Was der Assistent daraus macht – und was nicht

Die Regel ist einfach und gerade deshalb belastbar: Der Assistent nennt die Bewertung so, wie sie im Katalog steht. Die Karte bildet die Zeile aus dem Katalogfeld, nicht aus dem Antworttext; damit steht die Zahl an einer Stelle, die nicht von einer Formulierung abhängt. Der Shop-Assistent von XICBOT liest dafür im Paket Pro den Katalog eines Shops auf Basis von Shopware Community Edition, und seine Antworten sind an die Quellen gebunden, die ihm vorliegen, und tragen in der Regel eine Quellenangabe. Wie das im Gespräch aussieht, beschreibt der Beitrag zur Quellenangabe im Chat. Für Bewertungsfragen folgen daraus fünf Dinge, die ein Assistent unterlässt.

• Keine erfundenen Stimmen: kein „Ein Kunde schreibt …“ und kein Zitat, das in keiner Quelle steht.
• Keine Verdichtung ohne Grundlage: kein „die meisten Kunden loben die Verarbeitung“, solange dem Assistenten die einzelnen Bewertungen nicht vorliegen.
• Keine Hochrechnung und keine Aufrundung: Aus einem Durchschnitt wird kein „fast volle Punktzahl“, und aus fehlenden Stimmen wird kein „bisher nur gute Bewertungen“.
• Kein Abgleich mit fremden Bewertungsseiten: Der Assistent nennt keine Durchschnitte von Plattformen, die weder im Katalog noch in der Wissensbasis stehen.
• Kein Vergleich ohne beide Werte: „besser bewertet als“ setzt voraus, dass für beide Artikel ein Durchschnitt im Katalog steht. Die Vergleichskarte stellt dann beide Zeilen nebeneinander.

Eine Einschränkung gehört dazu. Rezensionstexte stehen zwar nicht im Katalog, sie können aber über einen anderen Weg in den Bestand gelangen: Liest die Wissensbasis die Produktseiten des Shops und stehen die Rezensionen dort im Seitentext, werden sie zu Abschnitten wie jeder andere Text. Passen sie zu einer Frage, gibt der Assistent sie in der Regel mit Fundstelle wieder. Ob das gewollt ist, entscheidet der Shop. Stehen die Rezensionen auf eigenen Adressen, halten eigene Ausschlussmuster an der Wissensquelle sie heraus; XICBOT erlaubt bis zu 50 Muster je Quelle. Stehen sie im Seitentext der Produktseite selbst, wirkt ein Muster nur auf die ganze Seite. Werden sie erst per JavaScript nachgeladen, liest der Begeher sie nicht, weil JavaScript beim Lesen nicht ausgeführt wird. Wie Ausschlüsse geplant und geprüft werden, beschreibt der Beitrag zu Ausschlüssen in der Wissensbasis.

Sind die Bewertungen echt? § 5b Absatz 3 UWG

Die zweite Frage ist schwieriger: „Sind die Bewertungen echt?“ Sie richtet sich nicht an den Artikel, sondern an den Shop, und das Wettbewerbsrecht hat dazu eine eigene Vorschrift. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zählt in § 5b auf, welche Informationen als wesentlich gelten; ihr Vorenthalten kann nach § 5a Absatz 1 UWG unlauter sein. Für Preisangaben beschreibt das der Beitrag zu Preisen im Chat, für Bewertungen gilt Absatz 3:

Die Vorschrift verlangt keine bestimmte Prüfung. Sie verlangt, dass der Shop sagt, ob und wie er prüft, auch wenn die ehrliche Antwort lautet, dass er es nicht tut. Diese Information gehört dorthin, wo die Bewertungen stehen, etwa auf die Produktseite oder in eine von dort verlinkte Erläuterung. Der Assistent beantwortet die Echtheitsfrage nur aus einem Text, den der Shop dazu hinterlegt hat. Am verlässlichsten ist ein Frage-Antwort-Paar in der Wissensbasis: Sein Wortlaut geht unverändert hinaus, ohne Umformulierung durch das Modell. Ein gepflegter Textbaustein mit derselben Erläuterung wird im Kontext bevorzugt behandelt. Steht weder das eine noch das andere dort, sagt der Assistent in der Regel, dass ihm dazu nichts vorliegt; Raten ist nicht vorgesehen.

Dass ein Assistent bei fehlender Grundlage ablehnt, statt zu raten, lässt sich messen. In unserer eigenen Messreihe wurden 8 von 8 Fragen ohne Grundlage abgelehnt, statt geraten; gemessen wurden acht bewusst außerhalb der Unterlagen liegende Fragen. Für die Echtheitsfrage ist das der entscheidende Fall: Ein Shop, der nichts zur Bewertungsprüfung hinterlegt hat, bekommt in der Regel eine Absage statt einer beruhigenden Erfindung. Die Messreihe gilt für unseren eigenen Assistenten auf seiner Wissensbasis und für die dort gestellten Fragen; ob ein Assistent die Echtheitsfrage im eigenen Shop ebenso beantwortet, zeigt erst eine Testfrage dort. Warum diese Absage ein Qualitätsmerkmal ist, beschreibt der Beitrag Ablehnen statt raten.

Behauptungen mit Folgen: Nummer 23b und 23c

Neben der Informationspflicht kennt das UWG einen Anhang mit geschäftlichen Handlungen, die nach dem Wortlaut des Gesetzes gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Zwei Nummern betreffen Bewertungen unmittelbar. Die erste richtet sich gegen eine Behauptung, die im Verkaufsgespräch leicht fällt:

Für den Assistenten heißt das: Formulierungen wie „nur verifizierte Käufer“ oder „alle Bewertungen stammen von echten Kunden“ gehören nicht in eine Antwort, solange der Shop nicht hinterlegt hat, welche Maßnahmen er dafür ergreift. Hat der Shop eine solche Prüfung und beschreibt sie in einem hinterlegten Text, gibt der Assistent diesen Text in der Regel mit Fundstelle wieder; Ergänzungen sind nicht vorgesehen. Ob die beschriebenen Maßnahmen angemessen und verhältnismäßig sind, soll der Assistent nicht beurteilen; das ist eine Frage an den Shop und im Zweifel an die rechtliche Beratung. Die zweite Nummer betrifft gefälschte Bewertungen:

Der deutsche Wortlaut lässt sich auf zwei Arten lesen. Die Übermittlung und die Beauftragung gefälschter Bewertungen stehen ohne Bezug auf einen bestimmten Kanal da; ob sich „in sozialen Medien“ auch auf die falsche Darstellung von Bewertungen bezieht, lässt der deutsche Text offen. Die Nummer setzt eine EU-Richtlinie um, und deren englische Fassung spricht von „misrepresenting consumer reviews or social endorsements“. Danach bezieht sich „social“ nur auf die Empfehlungen; die falsche Darstellung von Verbraucherbewertungen ist nicht auf soziale Medien beschränkt. Erwägungsgrund 49 der Richtlinie (EU) 2019/2161 nennt als Beispiel, nur positive Bewertungen zu veröffentlichen und negative zu löschen. Für einen Assistenten heißt das: Gibt er Rezensionsstellen wieder, die über die Produktseiten in die Wissensbasis gelangt sind, kann schon die Auswahl ein einseitiges Bild ergeben. Für die Gestaltung trägt deshalb eine Folgerung: Ein Assistent, der keine Stimmen erfindet, keine Rezensionen umdeutet und nur wiedergibt, was im Katalog oder im hinterlegten Text steht, trifft keine eigene Aussage über Bewertungen; welche Rezensionsstellen er wiedergibt, gehört trotzdem in die Prüfung. Wie die Vorschrift im Einzelfall anzuwenden ist, klärt die rechtliche Beratung.

Was die EU-Prüfaktion 2021 gefunden hat

Wie verbreitet das Problem vor den heutigen Vorgaben war, zeigt eine koordinierte Prüfaktion der europäischen Verbraucherschutzbehörden. Im Jahr 2021 untersuchten Behörden aus 26 Mitgliedstaaten sowie Island und Norwegen große Websites auf irreführende Verbraucherbewertungen: Online-Shops, Marktplätze, Buchungsseiten, Suchmaschinen und Vergleichsdienste. Bei 144 von 223 (Europäische Kommission) geprüften Websites konnten sie nicht bestätigen, dass die Händler genug tun, um die Echtheit der Bewertungen sicherzustellen. 104 von 223 (Europäische Kommission) Websites informierten nicht darüber, wie Bewertungen gesammelt und verarbeitet werden. Die Kommission fasst den ersten Befund so zusammen:

Die Zahlen beschreiben große Websites, nicht einen bestimmten Shop, und sie sind ein Befund der Behörden, kein Urteil über einzelne Anbieter. Die Prüfaktion lag zudem vor dem 28. Mai 2022; ab diesem Tag waren die Vorgaben der Richtlinie (EU) 2019/2161 zu Verbraucherbewertungen anzuwenden, auf die § 5b Absatz 3 und die Nummern 23b und 23c zurückgehen. Für den Shopbetrieb sagen die Zahlen vor allem eines: Die Information darüber, wie Bewertungen gesammelt und geprüft werden, fehlte bei der Prüfaktion häufig, und genau nach ihr fragen Besucher im Chat. Wer sie auf der Seite pflegt und denselben Text dem Assistenten hinterlegt, beantwortet die Frage an beiden Stellen gleich und muss nur eine Fassung aktuell halten.

Einrichten: vier Schritte vor dem Livegang

• Bewertungsfelder im Katalog prüfen: Stehen Durchschnitt und, falls gewünscht, die Anzahl der Stimmen bei den Artikeln, die im Chat am häufigsten gezeigt werden? Artikel ohne Bewertung zeigen keine Bewertungszeile; das ist richtig so, sollte aber bekannt sein.
• Text zur Bewertungsprüfung hinterlegen: dieselbe Erläuterung, die auf der Seite steht, als Frage-Antwort-Paar mit den Wörtern, die Besucher benutzen, etwa „Sind die Bewertungen echt?“ und „Kann jeder bewerten?“.
• Bewertungsbereiche steuern: entscheiden, ob Rezensionstexte aus den Produktseiten in die Wissensbasis gehören, und sie bei Bedarf über eigene Ausschlussmuster an der Wissensquelle heraushalten. Bleiben sie drin, mit Testfragen prüfen, ob der Assistent eine einseitige Auswahl wiedergibt, etwa nur lobende Stellen.
• Testfragen schreiben: zur Bewertung eines Artikels, zur Echtheit, zu einem Artikel ohne Bewertung und zu fremden Bewertungsseiten, jeweils mit erwarteter Antwort.

Messen: wie oft nach Bewertungen gefragt wird

Ob Bewertungsfragen im eigenen Shop eine Rolle spielen, zeigt sich in den Gesprächen. Die Gesprächsanalyse bündelt die Besucherfragen eines Zeitraums zu Themen, zählt sie und stellt jedem Thema die Zahl des vorhergehenden, gleich langen Zeitraums gegenüber. Tauchen Themen mit Leitbegriffen wie „Bewertung“, „Sterne“ oder „echt“ auf, ist das ein Hinweis darauf, dass Besucher diese Information dort suchen, wo sie gerade sind: im Chat. Die Auswertung kennt keine Wortbedeutung, sondern übereinstimmende Wortteile; Fragen ohne gemeinsame Wortteile erscheinen deshalb als getrennte Themen und gehören beim Lesen zusammengezählt. Daneben stehen die Wissenslücken. Endet eine Antwort ohne Quellenangabe, entsteht in der Regel eine eigene Zeile, und eine Häufung bei der Echtheitsfrage zeigt, dass der Text dazu fehlt. Nicht zu verwechseln ist das mit der Bewertung der Chatantworten durch die Besucher selbst, die der Beitrag Antworten bewerten lassen beschreibt.

Für die Einordnung hilft eine zweite Größe. In unserer eigenen Messreihe trugen 42 von 48 Antworten eine Angabe der Quelle; gezählt wurden Fragen, deren Antwort in der Wissensbasis steht, sechs blieben ohne Quellenangabe. Übertragen auf Bewertungsfragen heißt das: Eine Antwort auf die Echtheitsfrage, die ohne Fundstelle endet, ist kein Erfolg, sondern ein Arbeitsauftrag für den hinterlegten Text.

Grenzen: was der Assistent nicht übernimmt

• Er prüft nicht, ob eine Bewertung echt ist. Das liegt beim Shop, der dafür seine Bestelldaten und Verfahren hat.
• Er sammelt keine Bewertungen ein und fordert keine an, weder im Gespräch noch nach dem Kauf.
• Er fragt keine fremden Bewertungsseiten ab und gleicht nicht mit deren Werten ab.
• Er soll nicht beurteilen, ob die Darstellung der Bewertungen im Shop rechtlich genügt.
• Er verspricht keine Wirkung auf die Abschlussquote. Ob Bewertungen im Chat den Kauf erleichtern, hängt vom Sortiment und von den Bewertungen selbst ab.

Häufige Fragen